04. rujan 2021.

Chat commerce - Kako je robna razmjena prerasla u razgovornu trgovinu i zapečatila sudbinu prodavača

Pozadina konverzacijske, odnosno razgovorne trgovine (‘chat commercea‘) i nije nova: oduvijek su ljudi kupovali robu, proizvode i usluge od prijatelja došavši do informacija o ponudi u razgovoru licem u lice, poslije telefonskom pozivu i videopozivu, pa preko društvenih platformi i poruka razmijenjenih kojekakvim putovima. No otkako su se u priču uključili brendovi i veliki trgovci, stvar je dobila pomodno ime (‘chat commerce‘ ili konverzacijska trgovina) i prometnula se u digitalnu meku brendova koji žele doprijeti do novih generacija potrošača, i onih kojima je ‘e-commerce‘ već ugrađen u DNK

Umijeće trgovanja na cijeni je još od vremena robne razmjene, a danas su mu komunikacijski alati novih tehnologija dali i – dodanu vrijednost. Novi naziv tog umijeća je chat commerce, konverzacijska ili razgovorna trgovina, u kojoj između kupaca i tvrtki posreduju chatovi, chatbotovi, digitalni glasovni pomoćnici i aplikacija... Ipak, veliki svjetski brendovi još se nisu posve odrekli ljudi koji tehnologiji daju 'dušu' jer kupcima odgovaraju na pitanja koja ona nije u stanju razumjeti. Brojne tvrtke na svojim web-stranicama upotrebljavaju chatbotove, a na Facebook Messengeru 'radi' više od tristo tisuća robota, koji na mjesec proslijede milijarde potrošačkih poruka. Konverzacijska trgovina napreduje velikom brzinom i njezino će tržište, prema istraživanju britanske analitičke tvrtke Juniper Researcha, do 2025. narasti na 290 milijardi dolara, što u odnosu na 41 milijardu dolara iz 2021. predstavlja rast od 590 posto. Američki Aberdeen Standard Investments Research Institut objavio je nedavno izvješće 'Povećajte ROI za chat u trgovačkim aktivnostima', a riječ je o tome da tvrtkama koje se uspješno koriste chat commerceom prihod od prodaje raste za 75 posto na godinu. Tome je pridonijela i pandemija koronavirusa jer brendovi danas obavljaju transakcije s korisnicima tamo gdje se oni nalaze.

Sve digitalno

Konverzacijska trgovina je nešto poput novog oblika direktnog marketinga odnosno marketinga e-trgovine koji uključuje brendove i potrošače koji međusobno izravno komuniciraju putem mrežnih kanala. Upotrebljava umjetnu inteligenciju (AI) poput chatbotova za poticanje prodaje i povećanje korisničkog iskustva, ali neki brendovi i dalje drže ljudske prodajne pomoćnike da bi komunikaciju učinili osobnijom. Sve se odigrava putem interneta. Novi komunikacijski alati brzo odgovaraju na upite kupaca, koji jednostavno pronalaze ono što im treba, i olakšavaju transakcije.

Pojam 'razgovorna trgovina' osmislio je 2015. Chris Messina, a odnosi se na aplikacije za razmjenu poruka i kupnju, odnosno interakciju kupaca s brendovima putem Facebook Messengera, WhatsAppa, Talka, WeChata... Ili putem glasovne tehnologije poput Amazonova digitalnoga glasovnog pomoćnika Echa. Primjerice, Sephorin chatbot Sephora Virtual Artist omogućuje kupcima da isprobaju različite boje ruževa za usne koristeći se selfie fotografijama. A Facebook je pokrenuo aplikaciju Facebook Business Suite, koja kombinira Facebook Messenger i Instagram chat u jedinstvenu pristiglu poštu te olakšava tvrtkama primanje upozorenja, obavijesti i poruka na jednom mjestu.

Potrošači mogu razgovarati s predstavnicima tvrtke, dobiti korisničku podršku, postavljati pitanja, dobivati prilagođene preporuke, čitati recenzije i kliknuti za kupnju bilo čega u aplikacijama za razmjenu poruka. Komunikacijske platforme koje omogućuju vezu između brendova i kupaca bit će i dalje ključne za veće korištenja alata za razgovornu trgovinu koja se koristi umjetnom inteligencijom za automatizaciju maloprodajnih transakcija i plaćanje putem novih tehnologija, uključujući chatbotove, razmjenu poruka i digitalne glasovne pomoćnike. U ovom obliku trgovine prednjače chatbotovi kojima su se kupci navikli koristiti kao dijelom iskustva kupnje putem interneta, ali njihova sposobnost odgovaranja na pitanja ograničena je te na ona složenija odgovaraju prodajni pomoćnici.

Automatska prodaja

Kompanije poput Applea, Samsunga ili HP-a koje prodaju elektroniku još uvijek, uz chatbotove, zapošljavaju prodajne pomoćnike. Chatbotovi upotrebljavaju razgovornu umjetnu inteligenciju za jednostavno odgovaranje na upite o isporuci, povratu novca te ostalim često postavljanim pitanjima. Mogu se upotrijebiti čak i za prikupljanje povratnih informacija ili za promicanje mogućnosti unakrsne prodaje i nadogradnje. Primjerice, brendovi Sephora i Whole Foods koriste se chatbotovima kako bi kupcima pružili komplementaran sadržaj, a ostali poput Lyfta i Pizza Huta programirali su ih za odgovaranje na upite postavljene tehnologijom glasovnog pomoćnika. To omogućuje automatsku prodaju izravno putem chata, a brendovi mogu stvoriti chatbot za svoju web-stranicu, kao i za popularne platforme Facebook Messenger i WhatsApp.

Prilagođeni razgovori

Tri najpopularnije svjetske aplikacije za razmjenu poruka su WhatsApp, Facebook Messenger i WeChat; prvi ima dvije milijarde korisnika i njime se najčešće koristi u Zapadnoj i Srednjoj Europi, Rusiji, dijelu Afrike, Srednjoj i Južnoj Americi, Kanadi, Indiji i Saudijskoj Arabiji. Facebook Messenger najpopularniji je u SAD-u, Sjevernoj Africi i Australiji te ima 1,3 milijarde korisnika, a WeChat je dominantan u Kini. Prednost konverzacijske trgovine je u tom što pruža brendovima snažan alat za komunikaciju na personaliziran način, čime povećava njihovo zadovoljstvo i potiče prodaju. Ključna prednost je upravo u poticanju prodaje jer je svaki razgovor prilagođen klijentima na način da je konverzacijski marketing optimiziran za postizanje što bolje prodaje. Potrošači koji komuniciraju s brendom na taj način su se vrlo često već odlučili nešto kupiti te je važno da ih brend ohrabri u donošenju konačne odluke. Istraživanje Forrestera, američke i vodeće svjetske kompanije za ispitivanje tržišta, provedeno za Google, pokazalo je da 68 posto kupaca bira brendove koji nude prikladnu komunikaciju poput chata. Dok podaci s Facebooka pokazuju da 83 posto kupaca šalje poruku tvrtki kako bi doznali pojedinosti o proizvodu, a 75 posto ih upotrebljava chat za kupnju ili rezervaciju. To znači da je brendovima potrebna prisutnost na chatu kako bi povećali prodaju, a, s druge strane, razgovorna trgovina poboljšava iskustvo potrošača. U već spomenutom Forresterovu istraživanju kupci, osobito mlađi, žele poslati poruke brendovima uvelike zahvaljujući brzini i pristupačnosti koje pružaju chatbotovi. Ta pogodnost, zajedno s mogućnošću personalizacije, znači da razgovorni marketing može doista poboljšati iskustvo kupaca. Od potrošača koji su kupili proizvod putem chatbotova, 81 posto reklo je da bi to ponovno učinili. Zbog toga će stavljanje opcija razgovora u trgovinu kao dio višekanalnog pristupa kupnji zasigurno poboljšati korisničko iskustvo te na toj tehnologiji ne treba štedjeti.

Kako prodavati

Troškovi uvođenja konverzacijskih strategija trgovine razlikuju se ovisno o tome treba li prilagođeni bot ili neko drugo već gotovo rješenje. Na te troškove utječe i broj administratora potrebnih za upravljanje tim kanalima, no nakon što tvrtke jednom uspostave sustav koji će podržati kupce i potaknuti prodaju – čak i ako se brend proširi na nova tržišta – rast će broj dolaznih poruka, a alati za chat mogu se povećavati uz minimalna ulaganja. U konverzacijskoj trgovini važno je usredotočiti se na provedbu strategije. Razgovorni marketing pruža brendovima mogućnost prilagodbe poruke svakom pojedinom kupcu. Stoga je važno oponašati interakciju koju bi kupci doživjeli u trgovini s korisnim prodajnim pomoćnikom. Može se koristiti oblicima komunikacije koji su dostupni u popularnim aplikacijama za razmjenu poruka i povezivanje brendova i kupaca, a memovi, GIF-ovi, videozapisi i emotikoni izvrstan su način za uključivanje kupaca na isti način na koji bi to učinili i njihovi prijatelji. Oni stvaraju mnogo osobnije iskustvo koje se može pretočiti u odanost brendu, zagovaranje i prodaju. Istraživanja pokazuju da većina kupaca troši dvostruko više na brendove s kojima su stvorili emocionalnu vezu.

Dodatne poruke

S jedne strane, razgovorna trgovina nudi potrošačima brz i prikladan način kontaktiranja s brendovima, a s druge strane isto to nudi i brendovima. Ponekad se to dogodi na licu mjesta dok prodajni pomoćnici pomažu kupcu u donošenju odluke, ali može se dogoditi i putem pozorno planiranih naknadnih poruka. Upozorenja o padu cijena, podsjetnici na košaricu i unakrsna prodaja korisni su načini za poticanje prodaje prilagođene potrebama kupaca. Ponekad je također korisno obratiti se kupcima nekoliko dana nakon početnog razgovora kako bi se vidjelo treba li im dodatna pomoć. To može izgraditi povjerenje, ali i ponovno angažirati kupce koji prvi put nisu bili zadovoljni. U slučaju dodatnih poruka dobro je zatražiti povratne informacije i pratiti učinkovitost vlastita konverzacijskog marketinga putem mjernih podataka u stvarnom vremenu. Iako neka rješenja za chat dolaze s ugrađenim praćenjem, postoje i alati za analizu i praćenje učinkovitosti chatbota. Dashbot i Botanalytics dva su primjera za to, a korištenje UTM koda u vezama za chat također će omogućiti praćenje kupnje. Postavljanje posebnih ciljeva i procjena napretka omogućuje brendovima poboljšati vlastite konverzacijske marketinške aktivnosti u svakoj fazi prodaje. Posljednjih godina chat uživo omiljeni je kanal korisničke usluge. Kako se ljudi sve više navikavaju na tehnologiju, a njezine se mogućnosti povećavaju, nema granice u konverzacijskoj prodaji i marketingu koji će zauvijek promijeniti način kupnje.