16. listopad 2020.

Prilika za brendove - Unatoč pandemiji industrija ‘podcasta‘ obara rekorde

Brend Blue Apron je pokrenuo slušani podcast Why We Eat What We Eat
 
   

Do kraja izazovne 2020. ‘podcasti‘ će, sasvim izgledno, premašiti prihode od milijardu dolara. Zbog strelovitog rasta svrstani su u jedan od najlukrativnijih biznisa ‘novoga normalnog‘. To više što su u utrku ušli veliki igrači poput Applea ili Spotifya koji nude sve više kanala na svojoj platformi

U moru nimalo pozitivnih podataka o ekonomskim kretanjima jedan se tržišni segment pokazao prilično otpornim na prodor koronavirusa. Riječ je o industriji podcasta koja je s trenutačnom zaradom uspjela nadmašiti prijašnja predviđanja o ukupnoj vrijednosti: do kraja izazovne 2020. podcasti će, sasvim izgledno, premašiti prihode od milijardu dolara. Zbog strelovitog rasta svrstani su u jedan od najlukrativnijih biznisa 'novoga normalnog'. Prema posljednjim podacima, čak 20 posto odraslih Amerikanaca makar jednom na tjedan preslušava neki od podcast-kanala, a svakodnevno ih to čini oko sedam posto. Slušanost raste i na drugim tržištima, posebno u Europi, a budući da su veliki igrači poput Apple ili Spotifya ušli u utrku i nude sve više kanala na svojoj platformi, stručnjaci predviđaju da će cijela industrija nastaviti strelovito rasti (30 posto godinu za godinom).

Čak i mlađe, neuhvatljive generacije svoje su omiljene teme i influencere počele sve više pratiti i na tome mediju, pa je ljubav prema tom audioformatu trenutačno jedna od rijetkih koje su zajedničke mlađim i starijim generacijama. Do prošle godine tržište podcasta je, kako je to u jednom članku slikovito opisao Forbes, izgledalo poput livade pune poljskog cvijeća, ali sada već veliki igrači zauzimaju dio površine, uređuju svoje vrtove, podižu ograde i kontroliraju rast. Jedan od velikih koji su se ozbiljnije bacili u te lukrativne vode jest glazbeni streaming-servis Spotify koji je sklopio ekskluzivan licencni ugovor s Joeom Roganom, vlasnikom najpopularnijega kanala na svijetu The Joe Rogan Experience. Spotify je posljednje dvije godine uložio ukupno 700 milijuna dolara – više od stotinu otišlo je na preuzimanje Joea Rogana, a ostatak na akvizicije postojećih igrača na tržištu, kompanije Parcast (55 milijuna dolara), Gimlet&Anchor (340 milijuna dolara) i The Ringer (190 milijuna dolara). Iako je Spotify prvu epizodu podcasta emitirao prije pet godina, tek je posljednjih godinu ozbiljnije zahvatio tržište kojim je do tada dominirao veliki Apple.

Njemu je pak udjel pao s 80 posto na 63 posto, ali ne prestaje se boriti, nego, štoviše, radi na produkciji originalnog sadržaja koji ima potencijal postati i videoserijal koji bi se emitirao na Appleu TV+. Osim ta dva gigantska distributera sadržaja, ne treba zaboraviti ni producente, kompanije poput Barstoola, Wonderyja, Crooked Medije i Luminaryja koje stalno ulažu mnogo novca u nove šouove, uzbudljive talente i njihove ekskluzivne kanale.

Kako piše portal Medium, dok će se Apple i Spotify boriti za dominaciju na tržištu, brendovi će biti sve zainteresiraniji za taj medij. Medium, konkretno, predviđa da će u iduće dvije godine zaživjeti nekoliko trendova, odnosno strategija kojima će se baviti i marketingaši. Za početak, pozornost će posvetiti ne samo kvantiteti već i kvaliteti slušatelja. Drugim riječima, osim što će svoje reklame plasirati na pojedine podcast-kanale odabrane prema broju preuzimanja, pretplatnika i sličnome, počet će se više služiti alatima koji im otkrivaju tko se zapravo krije iza brojeva, tko je uopće ta publika. Ti takozvani profili slušatelja pomoći će brendovima (a i kreatorima sadržaja) da bolje plasiraju svoje reklame (a kreatorima da bolje love sponzore).

Tehnološke novine

U iduće dvije godine, piše Medium, tehnološke će se kompanije posvetiti izradi alata koji služe optimizaciji pretraživanja sadržaja podcasta. Taj će segment biti i priličan izazov jer sve više korisnika ne samo da ukucava ključne riječi u tražilicu već se služi zvukovnom pretragom (voice search). S pomoću Googleova NLP-ja (natural language processing) moći će se izdvojiti i pojedini dijelovi sadržaja epizoda (ne samo naslovi) koji pomažu u pretrazi. Osim toga, Google planira indeksirati podcaste slično kao što to čini i s videima. Trenutačno korisnici mogu pregledati videa direktno u tražilici, a čini se da će na sličan način moći pristupiti i epizodama podcasta.

To je, dakle, golema novina koja će pomoći korisnicima i oglašivačima da pronađu sadržaj koji ih interesira i utjecati na generalnu slušanost te potpun prodor podcasta među mainstream medije. To, dakako, znači da će u idućem razdoblju producenti morati raditi i na poboljšanju kvalitete svojih epizoda kako bi se istaknuli među golemom količinom podcast-sadržaja.
Početkom ove godine Medium je izbrojio više od 800 tisuća podcast-kanala koji imaju nevjerojatnih trideset milijuna epizoda.

E, sad, ako producenti doista žele da njihov sadržaj bude među najslušanijima (ili uopće slušan), morat će ponuditi visoku produkcijsku (audio)kvalitetu, ali i izniman sadržaj. Zanimljivo je što sve više oglašivača neće samo reklamirati unutar pojedinih kanala/epizoda nego će i sami producirati podcast-kanale kao dio svoje strategije brendiranja​. Jedan od uobičajenih načina jest lansiranje i podcast-kanala koji imaju nekakve veze s biznisom kompanije. Primjerice, ako se ona bavi prodajom madraca, njihov sadržaj može biti wellness-tematike: u emisijama mogu govoriti o kvaliteti sna, snovima, metodama opuštanja ili sličnome.

Dobri primjeri

Naravno, takav podcast neće biti slušan ako korisnici 'prokljuve' da je to samo jako duga audioreklama za njihove proizvode ili usluge, ali žele ako ih on informira, zabavlja, pruža neku dodanu vrijednost. Kao dobri primjeri brendiranih sadržaja nerijetko se ističu podcast Why We Eat What We Eat kompanije Blue Apron (u partnerstvu s Gimletom) ili pak Meet the Breadwinners brenda Conutry Harvest. Medium nadalje predviđa (ali i savjetuje kompanijama) pokretanje B2B podcast-kanala, ali i event podcasta. B2B-kanali mogli bi pomoći kompaniji u poboljšanju odnosa s potencijalnim kupcima.

Primjerice, ako se ona bavi marketinškom tehnologijom, može pokrenuti podcast u kojem intervjuira marketinške direktore koji su neku tehnologiju primijenili u vlastitom biznisu i tako pomoći potencijalnim kupcima da donesu odluku o kupnji ili se informiraju o proizvodima i uslugama. Event podcasting koristan je pak jer omogućava posjetiteljima konferencija ili događaja da dublje uđu u temu, ponovno poslušaju određene sugovornike ili nadoknade propušteni sadržaj. Taj paket​ audiodogađaja prilično je jednostavan za produkciju, a donosi korist ne samo krajnjim korisnicima već i brendovima/organizatorima eventa. I, na kraju, tu su i 'klasični' podcasti namijenjeni širim masama koje brendovi mogu sponzorirati ili se pak odlučiti za reklamiranje unutar epizode. Veoma je zanimljivo što reklame koje čita domaćin emisije slušatelji rijetko preskaču, a čak ih prema nekim istraživanjima doživljavaju autentičnijima i relevantnijima nego kad se emitiraju na drugome mediju.