20. studeni 2020.

Crni petak: Ove godine počinje ranije, traje dulje i uglavnom ‘online‘

Zbog pandemije usredotočeni na virtualnu prodaju, brendovi nikako ne bi smjeli fenomen Crnog petka svesti samo na sniženja. Žele li ojačati odnos s postojećim kupcima ili osvojiti nove, trebali bi ponuditi ekstrakorist, primjerice besplatnu dostavu, povrat ili bodove

Uinat COVID-u 19, koji im je ukrao Noć vještica, mnogi su brendovi u listopadu odlučili slaviti taj unosni dan, feštu maski i slatkiša. Tematske kampanje, prodajne akcije i minidogađaji (online i offline) tako su trajali mnogo dulje nego prijašnjih godina, a čini se da su tu strategiju odlučili kopirati (posebno trgovci) i uoči dana velikih sniženja – Crnog petka.

Ta šopingomanija, ove godine zakazana za 27. studenoga, umotvorina je američkih marketingaša koja se zbog sjajnih prodajnih rezultata počela primjenjivati i u ostatku svijeta. Naime, sintagma Crni petak ili Black Friday prvi se put upotrijebila početkom 50-ih godina prošlog stoljeća kad je gomila filadelfijskih kupaca nahrupila u trgovine ne bi li se opremila za vikend tijekom kojeg se održavala slavna utakmica američkog nogometa, poznatija kao Army-Navy Game. Do kasnih osamdesetih ta se kovanica upotrebljavala samo na području Philadelphije, a onda su je preuzeli mudri trgovci i dali joj potpuno novo značenje.

Crni petak postao je dan velikih sniženja. To što se održava potkraj studenoga, nije nimalo slučajno. Amerikance koji su se natrošili za Dan zahvalnosti i koji štede za blagdansku kupnju trebalo je nekako natjerati da između ta dva (potrošačka) praznika potroše još koji dolar. I u tome su prilično uspješni: samo na američkom tržištu prošle se godine na Crni petak potrošilo više od 7,4 milijarde dolara, što je rast od 19 posto u odnosu na godinu prije, a na globalnoj razini taj se iznos popeo na nevjerojatnih dvadeset milijardi dolara.

Američki je uspjeh i trgovce u ostatku svijeta potaknuo da i oni organiziraju vlastite inačice Crnog petka (premda ne na isti datum) i ponudu sniženja koju će biti teško odbiti. Ovu godinu od prošlih razlikuje to što su mnogi, potaknuti pandemijom, odlučili svoje akcije ponuditi znatno ranije i što su se zbog različitih epidemioloških mjera usredotočili na virtualnu prodaju.

Isticanje u masi

Kako je objavljeno na blogu ​Sleeknotea, kompanije specijalizirane za digitalni marketing i e-trgovinu, ovaj produljeni Crni petak postao je prilika za tvrtke, bez obzira na njihovu veličinu, da podebljaju prihode i reklamiraju svoj brend. Sleeknote je zato ponudio i nekoliko savjeta koje bi mogli prihvatiti brendovi koji prodaju online ne bi li izvukli najviše od ovoga neobičnog, pandemijskog Crnog petka. Kupci su uoči tog dana velikog sniženja, tvrde u Sleeknoteu, obasuti newsletterima i reklamama koji prilično slično predstavljaju, odnosno najavljuju posebne akcije. Jedan od načina na koje se brendovi (prodavači) mogu istaknuti u masi jest da eksperimentiraju s 'tajmingom' prije nego što kupci potpuno otupe na svakovrsne mamce.

Primjerice, mogu s akcijom krenuti ranije. Brend Kate Spade tako igra na kartu nestrpljivosti potrošača i nudi rana sniženja o kojima kupce obavijesti e-poštom. Ili, kako stoji u e-poruci, 'zašto biste čekali Crni petak ako već sada možete kupiti snižene proizvode'? Neki se igrači, zanimljivo, odlučuju na kartu Crnog petka zaigrati tek kad on prođe. Takvi trgovci obično u svojim reklamama tvrde da su 'vratili Crni petak natrag' i nude 25 ili 30 posto popusta. Zbog velikog broja kupaca (i goleme zarade), nastavlja Sleeknote, sve više brendova odlučuje ponuditi sniženje većine ili dijela ponude.

No pojedinima od njih to otežava privlačenje pozornosti kupaca, a kupcima komplicira kupovanje jer moraju obići više virtualnih ili zemaljskih trgovina, istražiti ponudu (sniženja) i složiti popis za kupnju – i sve to u vrlo kratkom roku (prije nego što se neki proizvodi razgrabe). Zato Sleeknote savjetuje kompanijama da kupovanje ili posjet stranici (e-trgovini) učine vrijednim pamćenja. Jedan od popularnijih brendova iz industrije ljepote, Glossier, nastoji kupcu olakšati put od ideje o kupnji do realizacije. Svojim pretplatnicima šalje e-poruku u kojoj im sugerira da se pripreme i nudi opciju spremanja datuma početka prodaje u njihove kalendare (i to s poveznicom na stranicu da potrošači ne moraju ni ukucati ime brenda).

Neki mudri brendovi uza standardna sniženja kupcima nude dodanu vrijednost ili u kampanji za Black Friday dodaju element iznenađenja. Tako brend Death Wish Coffee šalje e-poruke sa specijalnim kodom iznenađenja.

Brže, lakše, više

Tek nakon završetka kupnje (uza sniženja, naravno) kupci mogu ukucati kôd i otkriti iznenađenje – dar koji će im stići na adresu kad i naručeni proizvodi. Takva iznenađenja i geste dodatno potiču pretplatnike da posjete stranicu, ali i kupovanje čine mnogo zanimljivijim. Kako navodi Sleeknote, brendovi nikako ne bi smjeli fenomen Crnog petka svesti samo na sniženja. Žele li ojačati odnos s postojećim kupcima ili osvojiti nove, trebali bi ponuditi ekstrakorist: besplatnu dostavu, povrat ili bodove.

Estée Lauder, primjerice, kombinira ponude Crnog petka sa svojim programima vjernosti tako da potrošači za svaku ostvarenu kupnju dobivaju ekstrabodove i uz posebne pogodnosti učlanjuju se u njezin program. Ta taktika kojom tvrtka iskorištava Crni petak da bi povećala broj članova programa vjernosti donosi joj dugoročnu korist, a stoji je doslovno nula dolara. Brend Shinesty dodanu vrijednost nudi dijeljenjem darova, pa tako ovisno o potrošenom iznosu kupci mogu dobiti manje vrijedan ili pak vredniji proizvod.

Iako je još teško točno predvidjeti do koje će se vrijednosti popeti promet ovogodišnjega Crnog petka, neke su prognoze prilično optimistične, pogotovo kad je riječ o prodaji ostvarenoj u virtualnom svijetu. Naime, zbog pandemije online prodaja porasla je za gotovo 50 posto u odnosu na lani i sve manje kupaca zazire od tog oblika kupnje. Osim što su mjere sigurnosti veće nego prije nekoliko godina, internetski trgovci nude opcije bržeg i lakšeg, često i besplatnog povrata robe, ali i novca. Brendovi bi stoga trebali iskoristiti to, tu novu lakoću kupnje online robe u 'novome normalnom'. Ako ipak podbace, predblagdanska je kupnja i prilika za popravni, na njihovu sreću, iza ugla.