23. rujan 2021.

Oglašivači su svjesni nestanka ‘kolačića‘, ali još uvijek ne znaju što će se točno dogoditi. Pogledajte na konkretnom primjeru

Maja Šplajt

   

Marketinška industrija već mjesecima 'bruji' o ukidanju tzv. kolačića treće strane (third part cookies) koja će za imati nepovoljne posljedice, kako za agencije koje se bave digitalnim marketingom, tako za web shopove i kompanije koje reklamiraju svoje proizvode i usluge. Promjene koje su zbog GDPR-a nastale njihovim ukidanjem u browserima korisnika, najveća su promjena u digitalnom marketingu u posljednjem desetljeću i svi traže nove načine kako da precizno 'naciljaju' korisnike, svjesni da ništa neće biti kao prije. I dok se markentigaši  pripremaju za „post-cookie“ eru,

većina hrvatskih tvrtki, odnosno klijenata, nije svjesna ovih promjena. Maja Šplajt, direktorica digitalnog marketinga u Real Grupi objasnila je na konkretnom izmišljenom primjeru kako je oglašavanje u digitalnom svijetu izgledalo do sada i što će se dogoditi 2023. godine, kada nastupi zabrana dosadašnjeg načina 'špijuniranja' našeg ponašanja na internetu.

- U digitalnom oglašavanju koristimo tzv. „ad servere“, dakle platforme kroz koje plasiramo oglase na medijske kanale, odnosno web portale, potom Facebook, Instagram, Google tražilicu itd. Svoje ad servere imaju i Facebook (Facebook Ads Manager) i Google (Google Ads ili DV360) i oni su najzastupljeniji na globalnom i lokalnom tržištu. Sve te platforme za serviranje oglasa imaju svoje tzv. „retargeting tagove“ koji su u suštini internetski kodovi. Ti se tagovi stavljaju na web stranicu direktno u njen izvorni kod ili indirektno kroz alat koji se zove Google Tag Manager.

Sve se to radi u svrhu praćenja ponašanja korisnika i targetiranja, kao i retargetiranja u drugoj fazi – kaže Šplajt.

Objasnila je to na primjeru imaginarne tvrtke, odnosno web stranice  Cvjećarne Branka. - Ako se na njihovoj stranici nalazi, primjerice „Google Ads retargeting tag“, on u vaš browser spremi „kolačić treće strane“ od platforme koja se zove Google Ads. Google Ads platforma je ta famozna „treća strana“. Automatski, vi ste od tada praćeni u Google Ads sustavu, vaše ponašanje na internetu se prati i sprema u Google Ads sustavu iz kojeg je izvađen i postavljen „retargeting tag“ na web stranicu Cvjećarne Branka. Ti su sustavi (Google Ads Cvjećarne Branka i web stranica Cvjećarne Branka), postavljanjem „retargeting taga“ povezani i pomoću njega se na toj web stranici prati ponašanje ljudi i druge njihove osobne informacije poput IP adrese pa čak dob i spol. Ako ste, dok posjećujete web stranicu Cvjećarne Branka ulogirani u recimo vlastiti Gmail, o vama se zna još i više, a s web stranice se sve vaše informacije prenose u Google Ads sustav u vlasništvu Cvjećarne Branka. Osoba koja stoji iza Google Ads sustava, najčešće zaposlenik marketinške agencije koja radi za Cvjećarnicu Branka, tada sve te „kolačiće treće strane“ skupljene s web stranice Cvjećarne Branka stavlja u jednu „ladicu“ te se od tih kolačića treće strane stvara „retargeting publika“. Tada osoba koja radi u Google Ads sustavu može istome narediti da određene oglase plasira samo i isključivo toj „retargeting publici“, dakle osobama kojima je „retargeting tag“ na web stranici Cvjećarna Branka spremio kolačić treće strane u browser – objašnjava Šplajt.

Drugim riječima, 'tag' pomoću kolačića treće strane pamti da smo baš mi bili na webu i tu informaciju šalje u Google Ads platformu ili neku drugu platformu jer sve funkcioniraju na isti način. Taj način oglašavanja zove se „retargeting“ ili „remarketing“. Zbog tog i takvog načina oglašavanja nas često po portalima prate, primjerice oglasi Booking.coma, nakon što smo posjetili njihovu web stranicu, a sve bi to bez kolačića bilo nemoguće.

- Kolačići treće strane bili su zaslužni (i još uvijek jesu ako prihvaćate kolačiće) za bolje i kvalitetnije oglašavanje, mogućnost personalizacije oglasa korisnika ovisno o njihovom spolu, godinama, ponašanjima, interesima, a njihovim ukidanjem i neprihvaćanjem moglo bi se dogoditi da oglašavanje na internetu postane manje pametno, odnosno nepreciznije i samim time neefikasnije. Isto tako, moglo bi se dogoditi da se zbog svega toga smanje investicije u digitalno oglašavanje, a strateški gledano, da se „retargeting“ kampanje potpuno ili barem djelomično izbace iz medijskog planiranja ili zakupljivanja – smatra Šplajt.

GDPR je proglasio privatnima određene naše podatke, navike, ponašanja na internetu, kao i IP adresu s koje smo spojeni na internet. Zbog toga više nije legalno pratiti korisnike pomoću kolačića, osim ako korisnik to nije izričito sam dozvolio, zbog čega trenutno imamo poplavu tzv. „Consent Management“ platformi, na kojima moramo sami kliknuti koje kolačiće prihvaćamo ili ne prihvaćamo, odnosno moramo direktno i izričito „reći“ web stranici kojim platformama i kolačićima treće strane dopuštamo praćenje svog ponašanja, a kojima ne.

- Bez kolačića treće strane Google Ads oglašavanje može samo na slijepo pustiti oglase, primjerice ženama između 18 i 35 godina, koje imaju interese o cvijeću i cvjećarstvu te eventualno pretražuju i često čitaju članke o cvijeću i cvjećarstvu, pri čemu koristi ne baš najtočnije podatke Googlea, koji se smatraju kolačićima prve strane. No, ništa od ponašanja/interesa/informacija poput spola ili dobi korisnika koji su već posjetili vašu vlastitu web stranicu bez kolačića treće strane vi ne možete koristiti jer tih podataka jednostavno nema i bez kolačića treće strane ih ne može biti, odnosno nema ih što ni tko poslati u ad servere – objašnjava Šplajt.  

Prema njezinom mišljenju u budućnosti nas čeka neka manje ili više 'anonimizirana' verzija kolačića, dakle dio koda koji će skupljati samo dozvoljene podatke o korisniku, nikako ne IP adresu, ime i prezime, e-mail adresu, spol i dob korisnika. - Na tome se na zapadu već užurbano radi i mi u marketinškim agencijama vjerujemo da će to biti na korist svih sudionika digitalnog ekosustava, i korisnika, ali i agencija te na kraju brendova/klijenata jer se cijela ta priča o „retargetingu“ i kolačićima treće strane previše negativno gleda iz svih perspektiva.  Postoje istraživanja koja pokazuju da 75 posto web stranica s personaliziranim sadržajem imaju bolje prodajne i druge rezultate od onih koje nemaju personaliziran sadržaj – istaknula je Šplajt. Navela je i stari slučaj, u kojem ljudi na nekim web shopovima namjerno određeni proizvod ponekad „dodaju u košaricu“, samo kako bi ih nakon nekoliko dana „pogodio“ neki „retargeting“ oglas s popustom na upravo taj proizvod, što se uglavnom najčešće i dogodi. E toga više neće biti za korisnike koji izričito ne prihvate marketinške kolačiće. Oglašivači i marketinška industrija pred sobom imaju dvije godine da smisle nove načine kreiranja baza podataka i prikupljanja informacija koje su im do sada bile servirane.

Cijeli članak o kolačićima pročitajte u tiskanom ili digitalnom izdanju Lidera.