26. listopad 2020.

WU Executive Academy: Uočavanje korporativnih trendova

René Massatti   

Tvrtke moraju strateški prepoznati i iskoristiti trendove ako žele preživjeti u suvremenom korporativnom svijetu. Javlja se pitanje kako ostati u toku sa svim što se događa u našem digitaliziranom i globaliziranom okruženju u kojem se informacije neprestano gomilaju?

Istraživač trendova René Massatti i strateg menadžmenta Bernhard Scherzinger uključili su uočavanje trendova (trendspotting) kao integralni dio novog četverodnevnog programa Strateškog menadžmenta na poslovnoj školi WU Executive Academy. Dvojica stručnjaka objašnjavaju kako razlikovati stvarne trendove od hypeova i kako tvrtke mogu razviti profesionalno upravljanje trendovima u svojoj organizaciji. 

Lako je biti general nakon bitke: kasnih 1970-ih izvršni direktor tvrtke Digital Equipment, jedne od najutjecajnijih IT tvrtki tog vremena, rekao je kako nikome nije potrebno računalo kod kuće. Ken Olsen nije prepoznao trend ili barem ne na vrijeme. Njegova je kompanija ‘utonula u mrak’, sudbina koja će vjerojatno zadesiti i ostale koji ne uspiju primijeniti uočavanje korporativnih trendova, umjetnost profesionalnog prepoznavanja i iskorištavanja trendova u tvrtkama. Tehnološki napredak događa se brže nego ikada, a zajedno s kontinuiranim ekonomskim padom zbog krize uzrokovane koronavirusom, predviđanje korporativnih trendova postalo je pitanje života ili smrti za kompanije.

Strateški gledano postoje različite vrste trendova

Rano uočavanje novih dostignuća je vještina koja kompanijama može pružiti značajnu konkurentsku prednost, što postavljanje uočavanja trendova kao prioriteta svake korporativne strategije čini još važnijim. „Kada razvijate strategiju postoje dva pitanja na koja trebate odgovoriti: Koji su trendovi za mene relevantni? A koji nisu?”, kaže Bernhard Scherzinger, direktor bečke konzultantske tvrtke Management Results Consulting. Izviđanje trendova, dugo podcjenjivana i marginalizirana tema, danas privlači veliku pažnju. Postoji razlog za to: ako se tvrtke ne uspiju nositi sa suštinskim strateškim pitanjima poput uočavanja trendova, riskiraju neuspjeh. „Otprilike 60% kompanija koje bankrotiraju tek godinu dana prije nego što konačno propadnu shvate da su u problemima,” izvještava Scherzinger. Zbog toga se tvrtkama savjetuje da pažljivo promatraju šta se događa oko njih te da se zapitaju kako na te promjene mogu reagirati bolje od ostalih.  U ovom trenutku to je važnije nego ikada, jer kompanije posluju u još nesigurnijim i nestabilnijim okolnostima nego inače.

René Massatti, brand ambasador hamburške tvrtke za istraživanje trendova Trendone, dijeli stav da si niti jedna kompanija više ne može dopustiti da djeluje bez uočavanja trendova. „Međutim kako bi prepoznale i uočile relevantne trendove, tvrtke trebaju odgovarajuću infrastrukturu.” Kad je ona uspostavljena, moguće je kontinuirano upravljanje trendovima umjesto da se samo izviđa povremeni trend – i to je jedini način koji dugoročno funkcionira.

“Imati nos” za prave trendove – ali kako?

Tijekom faze osnivanja, profesionalno upravljanje trendovima može se razviti kroz radionice u kojima su definirani ciljevi i tamo gdje je osmišljen prilagođeni trend radar za tvrtku. „Takav trend radar osigurava uočavanje važnih momenata, tako da ste već na pola puta”, potvrđuje René Massatti.

Razlikovanje hypeova s malim utjecajem od stvarnih, dugoročnih trendova je ključno. „Često su trendovi mali i počinju polako. Važno je pratiti ih tijekom određenog vremenskog razdoblja”, preporučuje Scherzinger.

Tvrtka će trebati i učinkovit sustav upravljanja trendovima koji služi za pružanje relevantnih informacija donositeljima odluka. To uključuje, između ostalog, definiranje komunikacijskog plana i odgovarajućih oblika interakcije, kao što su redoviti sastanci, događaji ili radionice.

Kako bi implementirale uočavanje trendova unutar svojih organizacija, Massatti preporučuje tvrtkama da slijede plan u tri koraka:

  • Promatrati: Prvi korak je promatranje važnih tema. Prije toga treba odlučiti tko je u tvrtki zadužen za taj zadatak (na primjer odjel za informatiku ili razvoj poslovanja). Dugoročno se isplati izgraditi skup izvora i stručnjaka koji će imati pregled.
  • Razumjeti: Drugi je korak osnovna analiza za procjenu zrelosti trenda, mogućih posljedica i prošlih prilagodbi putem drugih tvrtki, uključujući tržišne lidere i konkurente (također i iz drugih sektora). Mnogo je primjera gdje su trendovi imali važnost u nekoliko sektora, pogotovo jer granice postaju nejasne (sjetite se samo energetskih kompanija koje djeluju i kao pružatelji internetskih usluga).
  • Prenijeti: Posljednji korak je primjena u razvoju proizvoda, koristeći metode poput „dizajnerskog razmišljanja“ (design thinking).

Potencijalne prepreke u uočavanju korporativnih trendova

Korporativna kultura koja guši ideje odmah u korijenu i stvara okruženje nesklono inovacijama prepreka je za učinkovito upravljanje trendovima. „Hijerarhije također mogu biti stvarni problem, posebice kada se inovacije žrtvuju zbog igre moći,” kaže Massatti. Pretjerani optimizam koji graniči s ohološću također može biti problem kada unutar tvrtke zavlada osjećaj nepobjedivosti. „Tvrtke se nikad ne bi trebale prestati pitati koja je najgora stvar koja im se može dogoditi,” savjetuje Scherzinger.

Zaključak

Nije samo tehnološki sektor taj koji bi svoju pozornost trebao usmjeriti na uočavanje korporativnih trendova. „Korištenje ove tehnike isplati se na svim poljima, čak i ako je istina da se neki sektori mijenjaju brže od drugih,” naglašava Massatti. Primjerice, industrija čelika podliježe duljim ciklusima od IT-a. Međutim, trendovi se trebaju promatrati i tvrtke ih trebaju koristiti u svim sektorima, jer se ne mogu svi trendovi pratiti do tehnološkog napretka: „U financijama, da navedemo samo jedan primjer, promjene u ponašanju kupaca imaju utjecaj. To je više kulturološko nego čisto tehnološko pitanje. I to je istodobno fascinantno u uočavanju trendova: ima toliko puno aspekata.”

Više informacija o poslovnoj školi WU Executive Academy možete pronaći na ovom linku.