14. rujan 2021.

Sviđalo se to publici ili ne, Shein je postao broj jedan šoping adresa generacije Z

Kineski Shein je prilična prijetnja postojećim šoping platformama, ali i fast-fashion brendovima, a njegov strelovit uspjeh i specifična poslovna strategija mogli bi označiti početak potpuno nove ere u industriji

Šoping platforma/aplikacija Shein objavila je da je pobjednik njihovog prvog dizajnerskog natjecanja 'SHEIN 100k challenge' brend Flaws od Couture. Osim što su mladi pobjednici osvojili 100 tisuća dolara, njihova će se kolekcija prodavati preko aplikacije. To natjecanje koje se preko digitalnih Shein kanala održalo u četiri dijela i s renomiranim žirijem kojeg su činili influencerica Khloe Kardashian, dizajner Christian Siriano, stilist Law Roach, osnivačica Loveseena i bivša kreativna direktorica J.Crewa Jenna Lyons, urednica InStylea Lauren Pantin, diglo je mnogo prašine u javnosti budući da platforma uživa status 'kradljivca tuđih ideja'. No, čini se kako se to kineskoj platformi živo fućka što drugi misle, usredotočeni su na rast koji je, sviđalo se to dijelu publike ili ne, prilično postojan.

Naime, aplikacija je u lipnju ove godine po broju preuzimanja na američkom tržištu prestigla nedodirljivi Amazon. Iako možda nije toliko prisutan u tradicionalnim medijima kao njegov rival zahvaljujući, ponajviše, TikToku počinje uživati kultni status među mlađom populacijom, posebno ženama u dvadesetim godinama. Pozicioniran u Kini, Shein dostavlja proizvode u 220 zemalja svijeta, a SAD im je najveće tržište. U pandemijskoj su godini probili rekorde prodaje - prihodi su im iznosili oko deset milijardi dolara, a osam godina zaredom zabilježili su rast od sto posto. Prema platformi za analizu podataka Similarweb, to je modna šoping platforma koju se najčešće posjećuje, ali i o kojoj se najviše priča na TikToku i Youtubeu, a kakve su im poslovne ambicije svjedoči podatak da su u siječnju ove godine pokušali preuzeti kultnu fast-fashion marku TopShop, ali ju je na kraju preuzeo Asos.

Kineski Shein je, dakle, prilična prijetnja postojećim šoping platformama, ali i fast-fashion brendovima, a njegov strelovit uspjeh i specifična poslovna strategija mogli bi označiti početak potpuno nove ere u industriji.

Kontrola lanca

Kako u svojoj analizi brenda piše magazin Vox, Shein je možda oko sebe okupio značajne influencere poput glazbenika Katy Perry, Nick Jonasa ili Instagram zvijezde Addison Rae, ali njega popularnim nisu učinili slavni i bogati već obični smrtnici, kupci iz generacije Z koji su svoje outfite kupljene u Sheinu promovirali na stranicama svojih društvenih mreža. Ono što je njihovu odjeću učinilo drugačijom od ostalih lanaca poput Zare ili H&M-a jest što je Shein u suštini 'ultra-fast fashion' brend koji svakog tjedna lansira čak tisuću novih stilova i to po bagatela cijeni. Tako, primjerice, iskusni kupac na Sheinu može za svega 30 dolara kupiti čitav outfit - od odjeće, obuće, pa do modnih dodataka.

Jedan korisnik Twittera je, primjerice, nedavno objavio da 280 dolara može biti sasvim dovoljna cifra da se na Sheinu kupi odjeća za čitavu godinu. Nisku cijenu, ali i tako brzo osvježavanje ponude kompanija, inače osnovana 2008., uspjela je postići nakon što je u potpunosti preuzela vlasništvo nad lancem nabave. Drugim riječima, Shein drži potpuno kontrolu nad dizajnom, izradom prototipa, nabavom materijala, a uz to je i visoko digitalizirana i u stanju je praktički u real-timeu plasirati nove komade na svoje police.

Takva je strategija zapravo nešto usavršenija, modernija verzija poslovanja fast-fashion lanaca poput Zare ili H&M-a. Kako piše Vox, španjolski Inditex, odnosno Zara još su devedesetih odbacili koncept tradicionalnih modnih sezona te kupcima mnogo češće predstavljali potpuno nove kolekcije, a pojedine komade odjeće na police (a kasnije i u online trgovine) plasirali svaki tjedan. Kako bi ti proizvodi koji su defakto kopije stilova s modnih pista luksuznih bredndova mogli imati i nisku cijenu, proizvodnju su preselili van matičnih država, u zemlje s mnogo nižom cijenom rada. No, kupci se nisu bunili niti propitivali etičnost već, upravo suprotno, podržali rast fast-fashion lanaca.

Ultra-fast fashion

S vremenom, na tržištu se pojavila konkurencija poput Boohooa, Asosa, Fashion Nove, a sada i Sheina koji su usvojili tu poslovnu strategiju, ali je još malo i ubrzali - pretvorili u ultra-fast fashion. Ti brendovi nisu imali ni potrebe otvarati fizičke trgovine, do kupaca su dolazili putem digitalnih mreža, a trendove uspijevali predvidjeti oslanjajući se na algoritme koji su pratili pretraživanja kupaca i skupljali svu moguću virtualnu 'datu'.

Shein, konkretno, neprekidno skuplja i analizira digitalne podatke o potrošačima i u stanju je u svega tri dana proizvesti odjeću, obuću ili modne dodatke koja je točno ono što potrošači traže i misle da im treba. Jedan će komad tako proizvesti u skromnih sto komada, a ako on postane viralan na TikToku od svojih će tvornica naručiti mnogo veće količine, ovisno o potražnji. Zanimljivo je što Shein, za razliku od Inditexa, ne radi samo s velikim tvornicama već i manjim tvrtkama, a taj sistem Vox uspoređuje s Uberom - nove narudžbe praktički dolaze na mobitel vlasnika tvornica/radnji i on se momentalno baca u proizvodnju.

Iako su tvornice mahom kineske, brend je malo poznat na kineskom tržištu. Budući da je ono iznimno kompetitivno, Shein se usredotočio na izvoz, posebno prema Americi. Budući da, konkretno, američki kupci robu dobivaju direktno iz kineskih veleprodajnih skladišta, a na iznose niže od 800 dolara ne plaćaju carinu, Shein je uspio izbjeći plaćanje uvoznih i izvoznih taksi. Maloprodajni lanci poput Zare nisu te sreće jer, tehnički, ne prodaju pojedinačnim kupcima već trgovinama, a robu izvoze u velikim količinama (bulkovima). Jedina mana je nešto duža dostava, ali potrošači najčešće procijene a im se isplati čekati robu koja je trendovska, a jeftina. 

Ništa etika, samo profit

E sad, ono što predstavlja veliki problem za taj ultra-fast modni brend jest što su neki njihovi potezi, ali i poslovne strategije upitne etičnosti. Posljednjih godina, Shein su korisnici društvenih mreža vrlo često prozivali zbog kulturološke neosjetljivosti i prodaje proizvoda koje su prozivali uvredljivim. Iako su se iz kompanije ispričali jer su, primjerice, islamsku molitvenu prostirku prodavali kao dekorativnih tepih ili pak svastika privjesak, Shein je ostao na glasu kao brend koji zapravo ne razumije globalnu publiku i čini sve samo kako bi zaradio.

U tome ne pomaže ni činjenica da, vrlo slično kao i fast-fashion brendovi, kopiraju tuđi dizajn. Mnogi su se dizajneri javili jer su neki Sheinovi proizvodi čiste kopije njihovih uradaka, ali se tu, s pravne strane, ne može napraviti ništa osim javno prozvati brend. Kako nastavlja Vox, u javnosti su se pojavile i tvrdnje da robu za Shein proizvode maloljetnici (child labour), ali i da iskorištavaju radnike za tričavu plaću. Iza tih optužbi (zasad) ne stoje nikakvi konkretni dokazi. No, ono što se doista može staviti pod nazivnik neetičnost jest što Sheinovo poslovanje počiva na prekomjernoj konzumaciji koja, ako ništa drugo, šteti okolišu.

Osim što je moda odgovorna za deset posto emisije stakleničkih plinova (više od avionskog i pomorskog prometa zajedno), troši goleme količine vode, a budući da je većina odjeće proizvedena u kompaniji od sintetike odgovorni su i za onečišćenja voda i oceana (mikrovlakna). Kompanija se nije izjasnila na temu etične mode i održivosti, a zapravo je teško zamisliti da bi se mogla zbog ekologije odreći svoje najveće snage - brzine i količine proizvodnje i to posebno kad im ovako dobro ide.

Investitori, naime, čekaju u redu kako bi uložili koji dolar u najbržeg modnog diva desetljeća. Na njegovom ga strelovitom putu mogu zaustaviti samo dovoljno osviješteni kupci, posebno mlađi, koji shvaćaju da ultra-brza moda jednako tako ultra-brzo uništava planet, podržava konzumerizam i potkrada prave kreativce iz industrije. Stavi li se sve to u jednadžbu, cijena outfita iz Sheina je puno viša od 30 dolara. 

Shein u brojkama
  • Pandemijske 2020. Shein je ostvario 10 milijardi dolara prihoda od prodaje što je rast od sto posto u odnosu na 2019.
  • Platforma prodaje u 220 zemalja, a svakog tjedna lansira nekoliko tisuća novih komada odjeće (stilova)
  • U iOS App Storeu aplikacija je prva šoping aplikacija u 56 zemalja i među prvih pet u 124 zemlje
  • Shein je najposjećenija stranica na svijetu u kategoriji mode, a po prometu je prestigla i neka vodeća imena poput Nikea, Zare, Adidasa ili Macysa
  • Korisnici na stranici prosjeku provedu osam minuta i 36 sekunde što je duže nego na i jednom američkom modnom web-shopu