23. travanj 2021.

Stara i nova znanja - Teorija 70 : 20 : 10 pomaže u osmišljavanju digitalne strategije

Iako smišljen još osamdesetih godina prošlog stoljeća, model 70 : 20 : 10 i danas je vrlo promjenjiv. Potiče oglašivače da većinu svog proračuna ulože u provjerene alate, strategije i sadržaje te tako oslobode vrijeme i resurse za istraživanje potencijalnih prilika

Ako ne znate kako što predstaviti na društvenim mrežama, zapeli ste u osmišljavanju digitalne strategije ili pak u osobnom razvoju, onda je teorija 70 : 20 : 10 baš za vas. Tako barem posljednjih godina tvrde poslovni mediji koji su odlučili spomenutoj teoriji dati širu primjenu. Naime, model 70 : 20 : 10, osmišljen osamdesetih godina prošlog stoljeća, namijenjen je poslovnim liderima koji žele poboljšati performanse svojih zaposlenika i pomoći im u što bržem i kvalitetnijem savladavanju novih znanja.
Pojednostavnjeno rečeno, teorija otkriva na koji način i od kojih izvora ljudi uče nove stvari i vještine pa, iako omjer nije zapisan u kamenu, izgleda da se 70 posto novih znanja stječe iskustvom, 20 u interakciji s drugima (radnim kolegama, menadžerima), a 10 posto u treningu i edukaciji. E sad, neki stručnjaci, poput onih s marketinške platforme Smart Insights, tvrde da je ta teorija itekako korisna primijeni li je se u osmišljavanju digitalne strategije, za komunikaciju na digitalnim kanalima, raspodjelu proračuna ili pak osobni razvoj.

Raspodjela proračuna

Kad je riječ o raspodjeli marketinškog proračuna namijenjenog digitalnim medijima, Smart Insight tvrdi da ponekad zna biti izazov napustiti metode koje su dosad dobro funkcionirale. Ako, primjerice, ulaganje u AdWordse generira dobar CPA (call per action), oglašivač će vjerojatno biti usredotočen za optimizaciju i ulaganje u taj marketinški alat. No, kako upozoravaju, stavljanje svih jaja u jednu košaru dugoročno je loš plan, jer to usporava oglašivača, nije u stanju pratiti kupca čije se ponašanje konstantno mijenja. Upravo zbog toga oglašivačima savjetuju da 70 posto proračuna usmjere na digitalne alate i metode koji su im dosad dale najbolje rezultate, 20 posto na programatsko oglašavanje, a 10 posto čuvaju za takozvani responzivni marketing, odnosno reakcije na određene situacije, trendove, okolnosti.

Najbolji primjer za potonje reakcija je brenda Oreo na nestanak struje tijekom Super Bowla 2013., kad je korisnike osvojio tweetom da se njegove kekse u mlijeko može umakati i po mraku. Iako je ta reakcija naizgled neplanirana i spontana, istina je da je rezultat ulaganja u strategiju kontinuiranog praćenja ponašanja potrošača, posebno njegove ciljne skupine i, posebno, društvenih mreža. Dakle, tih deset posto zapravo je investicija u uspostavu sustava praćenja, alate koji detektiraju pravu priliku i, dakako, kreativce koji će osmisliti kvalitetan odgovor, dobru reakciju. Kako nastavlja Smart Insights, svojedobno je Mark Renshaw iz agencije Leo Burnett/Arc Worldwide izjavio da se kompletan medijski proračun (ne samo namijenjen digitalnom marketingu) može rasporediti vodeći se principom 70 : 20 : 10. Najveći udjel, tih 70 posto, trebao bi se ulagati u provjerene medije, odnosno medije koji precizno ciljaju kupce i donose najbolji ROI. Dvadeset posto trebalo bi ići na medije koji su tek postali ili su blizu toga da postanu mainstream, a najmanji dio – 10 posto bio bi na raspolaganju za specijalne prilike, reakcije na neke posebne okolnosti ili događaje.

Bildanje sadržajem

Kako nastavlja Smart Insight, model 70 : 20 : 10 jako dobro funkcionira i kad se primijeni u strategiji sadržajnog marketinga i to ako se vrsta sadržaja podijeli prema zadanim omjerima. Tako, primjerice, 70 posto sadržaja koji kompanija producira i objavljuje trebao bi biti namijenjen 'bildanju' brenda i privlačenju korisnika na službenu stranicu kompanije ili profile društvenih mreža. Dvadeset posto odnosi se na sadržaj koji je u kategoriji novog, premijernog, nešto skupljeg ili riskantnijeg sadržaja koji ima potencijal da privuče neku potpuno novu publiku i koji služi tome da angažira potrošače (npr., viralni videi ili infografika), a najmanji dio – deset posto uključuje eksperimentalni sadržaj. Model primijenjen na osmišljavanje sadržaja podsjeća na savjet koji je Michael Stelzner dao u svojoj knjizi 'Launch': 'Sadržaj bi trebao biti kombinacija regularnog, primarnoga 'goriva' i onog iznimnog, riskantnijeg 'nuklearnoga' goriva.'

Osmišljavanje 'postova'

Nažalost, zaključuju u Smart Insightsu, mnogi brendovi uopće ne ulažu niti to 'nuklearno' gorivo uvrštavaju u svoju strategiju sadržajnog marketinga. To je velika šteta budući da model 70 : 20 : 10 omogućava oglašivačima da postanu čvrsta i stabilna baza informacija/znanja za svoje potrošače, izvor sadržaja koji je zanimljiv i neobičan i koji se, prema potrebi, reklamira na zabavan i neortodoksan način.

Osim što je model primjenjiv na generalnu proizvodnju sadržaja, cjelokupnu strategiju sadržajnog marketinga, može ga se iskoristiti i kad je riječ o osmišljavanju postova/sadržaja na društvenim mrežama. Tako se savjetuje da bi 70 posto postova na društvenim mrežama trebali biti 'standardni', 'autorski', oni koji služe izgradnji brenda i koji se odnose na sadržaj koji je provjeren i koji, na neki način, korisnici očekuju od brenda, a 20 posto da dolazi iz drugih izvora (npr. zanimljivi članci koji imaju veze s brendom ili industrijom u kojoj posluje, reklamiranje tuđih biznisa). Najmanji dio, 10 posto, odnosi se na call-to-action objave – sniženja, rasprodaje, novu ponudu i sl. Kako zaključuje Smart Insights, ljepota teorije 70 : 20 : 10 jest što je prilagodljiva i što se može primijeniti u različitim segmentima poslovanja. Naravno, zadanih se omjera ne treba držati kao pijan plota niti ih primjenjivati pod svaku cijenu, ali teorija bi svakako trebala postati predmet diskusije tijekom osmišljavanja digitalne marketinške strategije, raspodjele medijskog proračuna ili pak vrste sadržaja koji brend objavljuje na društvenim mrežama. U biti, ona potiče oglašivače da većinu proračuna ulože u provjerene alate, strategije i sadržaje te tako oslobode vrijeme i resurse za istraživanje potencijalnih prilika koje bi u idućim godinama mogle postati visokoprofitabilne.