30. svibanj 2021.

Nešto drukčije sadržajne novine: Da je časopise izdavati lako, časopise bi…

Nakon prvih poljoprivrednika, aviokompanija, banaka, prehrambene industrije, maloprodajnih lanaca… i luksuzni su brendovi, pa i oni koji nude neopipljivu robu, poželjeli ući u svijet novinarstva. Kao da bi sad svatko izdavao svoj brend-magazin

U današnjem svijetu, u kojem je veoma teško ne samo privući pozornost nego i zadržati je, brendovi koji imaju hrabrosti i dovoljno kapitala da pokrenu vlastite časopise, i to ni manje ni više nego tiskane, izgledaju kao da svjesno i ciljano prkose buci u ionako zagušenu medijskom prostoru. A kad se u to upuste, takvi projekti budu vrlo kvalitetni, pa i iznimno čitani, pogotovo časopisi najluksuznijih brendova, poput ​maloprodajnoga web-brenda Net-a-Porter.

Njegov Porter, sasvim sigurno, nitko neće listati na postaji u Zapruđu do posla u Trnju, ali, primjerice, takav je časopis nezaobilazan dok se čeka zahvat u privatnoj poliklinici za estetsku kirurgiju u Londonu, New Yorku ili Hong Kongu, baš kao i listanje najnovijih kolekcija, intervjua i reportaža u časopisu brenda Max Mara pokraj nekog beskonačnog bazena u unutrašnosti Istre, uz šampanjac i tatarski na tostu. No premda sve više brendova pokazuje hrabrost za takvu avanturu, to rješenje, prelazak na tiskani magazin (a vjerujte nam da znamo ponešto o tome, kao i da to nije jednostavan posao) ipak nije za svaki brend.

Kategorije kataloga

Odmah na početku moramo raščlaniti što je to brendovski tiskani magazin i što ga razlikuje od ostalih tiskanih publikacija. Prije svega, treba biti iskren i priznati da časopis nekog brenda nije katalog i da se razlikuje od njega. Časopisi i novine brendova svojim čitateljima nude nešto više od jednostavnih popisa proizvoda, čak i nadilaze izravno oglašavanje. Cilj im je pružiti čitateljima originalan, zanimljiv sadržaj koji će ih nadahnuti i informirati, proširiti im vidike. Koncept upotrebe tiskanih časopisa za marketinški sadržaj zapravo uopće nije novina: jedan od prvih brend-magazina bio je The Furrow, časopis američke poljoprivredne tvrtke John Deere, koji je prvi put objavljen 1895.

Kako su se mijenjali svijet i industrija, tako su se mijenjali i trendovi, pa danas tiskane časopise najčešće povezujemo s iznimno luksuznim brendovima. Kao da je sjajni, glossy, šareni časopis debljeg i kvalitetnijeg papira sâm po sebi luksuzni predmet koji služi kao scenografija za digitalno isključivanje i kvalitetan odmor. Ili katkad samo kao statusni simbol na stoliću pokraj kutne garniture.

Ekskluzivnost prostora

Digitalni mediji donijeli su mnogo uspjeha u oglašavanju brojnim brendovima u različitim industrijama. Njihova je ključna prednost ta što su omogućili da se poruka gotovo direktno prenese potrošaču, a da se istodobno može pratiti njegova reakcija i kontrolirati trošak oglašavanja. No vidljivo je da se brendovi, osobito u segmentu luksuza, vraćaju ili ostaju vjerni tradicionalnim oblicima oglašavanja, pogotovo tisku, napominje Stipan Rimac, brend-konzultant u Fabularu, agenciji specijaliziranoj za brendiranje.

– Razlog je u osjećaju pri konzumiranju tiskovnih medija i vrijednostima koje luksuzni brendovi tako snažnije prenose potrošačima. S jedne strane, luksuzni potrošači žele se isključiti i traže odmak od digitalnog svijeta, a brendovi, s druge strane, tiskom odlično dopunjuju percepciju kvalitete, ekskluzivnog dizajna, autentičnosti i vrhunske vještine izrade, odnosno vrijednosti na kojima su od početka gradili snagu i prepoznatljivost svojih brendova – rekao je Rimac.

Ima tu i drugih prednosti, primjećuje Manuela Šola, vlasnica i direktorica agencije Komunikacijski laboratorij. Ona tako napominje kako tisak za razliku od digitalnih sadržaja ima ekskluzivnost 'ograničenog' prostora koji je dobrom pričom potrebno pitchirati, a 'beskonačni' internet gubi tu prednost, odnosno bilježi nedostatak. S druge strane, kaže Šola, u tisku je objava aktualna jedan dan ili nekoliko dana, internet pak u tom kontekstu ostvaruje znatno veći doseg.

– Kad je riječ o vlastitim časopisima kao alatima u sadržajnome marketinškome miksu, prednost je što možemo potpuno kontrolirati sadržaj. No to zna biti zamka jer je često taj sadržaj sâm sebi svrha, odnosno nedovoljno je atraktivan, površan je i nije relevantan izvor informacija. Kad se u rukama potrošača, odnosno publike, nađe časopis nekog brenda, njime treba znati osigurati dodanu vrijednost brendu ili kompaniji ponudom sadržaja koji je zanimljiv i objektivan, koji će educirati, informirati te potaknuti na akciju. To je i odgovor na pitanje koje industrije odnosno kompanije trebaju imati ili ne trebaju vlastiti časopis, koji nikad ne smije bit shvaćen kao produžena ruka promidžbenoga, hard sell letka ili brošure – istaknula je Šola.

Jedan od najuspješnijih svjetskih brend-magazina jest spomenuti Porter koji je 2014. pokrenuo internetski maloprodavač Net-a-Porter. Odmah je okupio vrhušku svjetskoga modnog novinarstva, ubacio je vrhunske fotografije te je vrlo brzo počeo konkurirati etabliranomu modnom časopisu Vogueu.

Obrazloženje brenda za pokretanje takva časopisa izrekla je Net-a-Porterova osnivačica Nathalie Massanet: 'Gradimo hram za svoj brend.' Inače, Porter se distribuira u više od šezdeset zemalja. Svoj časopis ima i brend luksuznih hotela Four Seasons – istoimeni Four Seasons Magazine ekskluzivno se dijeli u svim objektima toga hotelskog lanca kao i spomenuta Max Mara. Ali nisu luksuzni brendovi jedini koji idu tim putom. Svoj časopis, primjerice, ima i brend Red Bull. Časopis naziva Red Bulletin isporučuje se pretplatnicima deset puta godišnje na više jezika i uglavnom donosi priče iz svijeta sporta, avanture, kulture i glazbe, i sve su isporučene u stilu po kojem je ta marka poznata.

Važna svrha

Iako sada više ne postoji, jedan od najboljih primjera takva zaokreta brenda prema tisku bio je časopis brenda ASOS koji je vrlo brzo nakon pokretanja postao jedan od najpopularnijih modnih magazina usmjerenih na tržište mlađih od trideset godina. Imao je li ludu nakladu, na vrhuncu čak 700.000 primjeraka. Svoju posljednju priču napisao je u jesen 2019.

– Vlastiti časopis idealan je materijal koji treba biti u prostoru fizičkog kontakta s potrošačem i koji mu omogućuje dovoljno vremena da konzumira sadržaj ili ponese časopis sa sobom, npr. hotelsko predvorje, hotelska soba, prvi razred u avionu, čekaonica luksuzne estetske poliklinike ili luksuzni butik. Brendovima poput luksuznih hotela, aviokompanija, estetskih poliklinika, modnih kuća, ali i maloprodavača koji prodaju luksuzni namještaj, umjetnine, nakit, savjetovali bismo da pokrenu svoj brend-časopis. Ne bismo im savjetovali da se producira samo da bi se imao. Važno je da on ima svoju svrhu, da pridonosi povećanju prodaje, izgradnji imidža te stvaranju snažnije veze između brenda i potrošača pričanjem nekih novih i zanimljivih priča – rekao je Rimac.

Često se na vlastiti časopis, podsjeća Šola, odluče oni koji imaju nišnu publiku koja želi pročitati dodatne informacije o svojem (omiljenom) brendu, od industrije ljepote i mode, turizma, vizualnih umjetnosti do prehrambene industrije. Svima prepoznatljiv primjer jest ‘kralj svih sadržajnih časopisa’ – Ikein katalog.

– Cijeli koncept tog časopisa​ osmišljen je da osigura premium sadržaj na kojem rade cijeli timovi. Rezultat je časopis koji svake godine željno iščekujemo i želimo ga imati u svojem domu – navodi Šola.

Dio brendiranja

Croatia Airlines jedan je od domaćih brendova koji već godinama imaju svoj časopis. Kako kaže njegova urednica Ksenija Žlof, putni časopis Croatia izlazi već 27 godina. Prvi je broj izašao 1994. i na naslovnoj stranici bila je fotografija repa zrakoplova s prvim kompanijskim znakom.

– Već je tada bilo jasno da je časopis važan pronositelj ne samo kompanijskoga vizualnog identiteta i brenda nego i nezaobilazan dio brendiranja Hrvatske. Tada još Hrvatska nije bila tako poznata kao turističko odredište, tek se trebala dokazati, i naš časopis mnogim je inozemnim putnicima ujedno bio prvi dodir s našom zemljom i pružao im informacije o mladoj hrvatskoj državi u sklopu tema koje su govorile o ljepotama zemlje, kulturi, umjetnosti, baštini – istaknula je Žlof.

Časopis je i dalje, dodala je, snažan promotor naše zemlje, što je i glavni izazov za sve koji rade na njemu.

– Ne želimo odstupiti ni milimetra od razine kvalitete koju smo zacrtali, što se očituje u suradnji s vrhunskim profesionalcima u svakom segmentu. Cilj nam je visoka kvaliteta tekstova, fotografija, dizajna, hrvatskoga jezika te prijevoda na engleski, što sve zajedno jest veoma zahtjevno, ali drago nam je što je sve to prepoznala i struka – napomenula je Žlof podsjetivši na to da je časopis dobio Nagradu 'Marko Polo' kao najbolji hrvatski turistički promidžbeni magazin.

Vlastite časopise za svoje goste izrađuje i Valamar. Iz te turističke kuće poručuju kako je jedna od specifičnosti pristupa u stvaranju nezaboravnih autentičnih doživljaja za njihove goste razvoj partnerskog odnosa s turističkim destinacijama. Njihovi resorti, hoteli i kampovi nisu otoci u destinacijama, kažu, već polazišne točke za istraživanje svih njihovih čari i posebitosti. O tome se može čitati i u Valamarovim lifestyle časopisima Substance i Camping News.

– Uz njih Valamar već godinama u tiskanom ili online izdanju objavljuje VIV, Vijesti iz Valamara, interni magazin za svoje zaposlenike. On kontinuirano prati i informira Valamarove zaposlenike o događanjima u kompaniji, donosi zanimljive priče, intervjue, savjete i razne druge teme, a oni ga svake godine nagrađuju visokim ocjenama i ističu kao jedno od glavnih izvora informacija o događanjima u kompaniji – zaključili su u toj turističkoj tvrtki.